“En el blanco: El ascenso y la caída de Abercrombie & Fitch” es un documental recientemente estrenado en Netflix, el cual narra y muestra a través de un análisis y testimonios reales el reinado de A&F de finales de los 90 e inicios de los 2000 y cómo prosperó basado en la exclusión.
Les Wexner (el fundador de A&F) es el cerebro detrás de grandes cadenas comerciales de EE.UU como: Victoria’s Secret, Bath & Body, etc. Es conocido como “el Merlín de los centros comerciales”. Les Wexner construyó marcas de dos maneras: tomaba una marca existente y probaba un nuevo concepto que vivía dentro de la marca y luego la expandía o sino, fracasaba.
Abercrombie nació relacionada a la naturaleza por más de 100 años y estaba relacionada a deportistas de élite. Abercrombie vendía crema de afeitar, libros, cosas de pesca, entre otros objetos. Pero a principio de los 90’ Les Wexner contrata a Mike Jeffries para ser el director ejecutivo y CEO de A&F. Mike es de bajo perfil pero muy carismático. No era tímido, era privado. La misión de Mike con A&F era construir Abercrombie, hacerla exitosa y que sea la marca más popular en jóvenes entre 18 y 22 años
Mike convirtió el legado de A&F establecido en 1892 dirigido a gente privilegiada de elite y lo combinó y transformó con imágenes sexys reconocida por los torsos desnudos. A&F suponía ser marca exclusiva de élite y pretendía combinar: cultural juvenil + sexual. A raíz de esto, hacían publicidad increíble con ropa sin mostrar ropa (modelos desnudos).
La marca era asociada a las típicas fraternidades de EE.UU, tal como vemos en las películas estadounidenses y relacionadas al lacrosse y futbol americano. La gente rica quería usar Abercrombie. La marca en el pecho era distintiva y llevar una prenda con el logo de A&F en el pecho hablaba por sí solo porque la moda vende “status”. Se había creado “La Cultura Abercrombie”.
Muchos famosos usaban Abercrombie & Fitch: Jennifer Lawrence, Aston Kutcher, Taylor swif, etc. En ese entonces, las competencias directa eran: Calvin Klein, Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfigher. En 1996 Mike llevo a Abercrombie a la bolsa! Luego se lanzó Abercrombie Kids y después Hollister como el “sueño de California”.
Marketing de influencers antes de la era digital.
A&F creía que si usaban la marca las personas correctas de las fraternidades, estos se transformaban directamente en los embajadores de marca. Si eran los populares de las fraternidades, todos iban a querer usar lo mismo, sin excepción. De esta manera ya se estaba gestando el marketing de influencers antes de la surgimiento y explosión de la era digital.
La marca era consumida subliminalmente por gays, aunque a simple vista el público objetivo eran heterosexuales de fraternidades porque los modelos hombres eran los estereotipos de EE.UU: rubios blancos, de ojos claros, deportistas, etc.
Abercrombie, o mejor dicho, Mike, contrató a Bruce Weber para que sea el fotógrafo de la marca (aunque también era el encargado de las campañas de Calvin Klein). Bruce era un exitoso y distinguido fotógrafo aunque tuvo algunas situaciones “polémicas” que la dejo para que lo vean directamente en el documental.
Experiencia Tienda
La llamada “Cultura Abercrombie” era aplicada no solo en sus campañas, la elección de sus modelos, el estilo de las fotografías, los productos en sí sino que también era distinguida por la experiencia en tiendas. Cuando llegabas al local, dos tipos sexys estaban en la entrada en topples para abrirte la puerta del local.
A su vez, toda la tienda era una experiencia para pasar el rato: música que podía escucharse en la lejanía, tienda con un abrumador aroma en particular (perfume Abercrombie en todo), y empleados cual modelos desfilando por todas las tiendas con el look típico de chico/a estadounidense.
La exclusión como sello de marca
Abercrombie llegó al extremo por controlar todo y esto se debía a que Mike era extremista. A raíz de los “si” y los “no” de quienes representaba a la marca a través de cosas ofensivas, excluyentes, racista, comenzaron la reacciones de estudiantes. Y aunque suene contradictorio, la exclusión marcó el éxito de la marca y esa “necesidad” por querer llevar una prenda A&F (a pesar de su alto costo) así como también poder tener el sentido de pertenencia.
A&F sufrió una serie de demandas colectivas pero Abercrombie negó las acusaciones. La marca tenía q pagar casi 50 millones de dólares por las demandas y A&F pagó. Luego de esta serie de demandas, A&F tuvo que crear el puesto de director de diversidad.
Después de estos sucesos, Abercrombie se tuvo que reinventar desde el concepto de diversidad e inclusión.
Sin dudas Abercrombie marcó un antes y un después a la hora de consumir una marca y generar sentido de pertenencia. Dió origen al marketing de influencer antes del “BUM” de la era digital. A&F pudo revertir la exclusión en el público consumidor (y empleados) luego de una serie de demandas pero… esto habrá sido genuino desde las entrañas de la marca o mejor dicho desde el pensamiento de Mike?
Fuente imágenes: www.cosmopolitan.com / netflix.com